כלכלה התנהגותית: למה אנחנו לא רציונליים בהחלטות כספיות?
דמיינו שאתם עומדים בקופה בסופרמרקט, מחזיקים בידיכם שתי חבילות זהות של אותו מוצר. האחת עולה סכום מסוים, והשנייה זולה יותר בחנות שנמצאת עשר דקות הליכה משם. רוב האנשים יסכימו ללכת כדי לחסוך את ההפרש. אבל עכשיו דמיינו שאתם קונים מקרר במחיר גבוה, ומגלים שאותו מקרר נמכר בחנות אחרת במחיר זהה כמעט, כמה מאיתנו באמת יעשו את המאמץ לחסוך את אותו הפרש?
זוהי דוגמה קלאסית למה שחוקרים מכנים "כלכלה התנהגותית", תחום המחקר שחושף כיצד אנחנו, בני האדם, מקבלים החלטות כלכליות שרחוקות מלהיות רציונליות. התיאוריה הכלכלית המסורתית הניחה שאנשים פועלים באופן רציונלי לחלוטין, מחשבים כל החלטה בקפידה ומקסימים את התועלת שלהם. אבל המציאות מורכבת הרבה יותר.
המוח האנושי פועל לפי מנגנונים שלא תמיד מתאימים להחלטות כלכליות מודרניות. פרופסור דניאל כהנמן, שזכה בפרס נובל לכלכלה בשנת 2002, הקדיש את חייו להבנת המנגנונים הללו. בספרו המפורסם "חושבים, מהר ולאט", הוא מסביר שיש לנו למעשה שתי מערכות חשיבה הפועלות במקביל: מערכת 1, מהירה, אוטומטית ורגשית, ומערכת 2, איטית, מאומצת ולוגית.
כשאנחנו מקבלים החלטות כלכליות, אנחנו נוטים להסתמך על מערכת 1, החשיבה המהירה. זה נוח ודורש פחות מאמץ, אבל זה גם מוביל לטעויות שיטתיות. לדוגמה, כשאנחנו רואים מבצע "קנה 2 קבל 1 במתנה", המוח שלנו מגיב באופן אוטומטי לתחושת הרווח, גם אם למעשה לא היינו צריכים שלוש יחידות של המוצר מלכתחילה. המערכת המהירה שלנו מתמקדת ב"עסקה" ולא בשאלה האמיתית: האם אני באמת צריך את זה?
המחקר של כהנמן ושל שותפו לעבודה, עמוס טברסקי, הראה שאנשים מקבלים החלטות על בסיס קיצורי דרך מנטליים, היוריסטיקות, שמפשטים את המציאות אבל גם מובילים להטיות קוגניטיביות. אחת ההטיות המרכזיות היא "הטיית הזמינות", אנחנו נוטים להעריך את החשיבות של דברים לפי הקלות שבה אנחנו נזכרים בהם. אם קראנו לאחרונה על קריסת בורסה, נהיה הרבה יותר זהירים בהשקעות שלנו, גם אם סטטיסטית זה לא הזמן הנכון להיות זהירים.
דוגמה נוספת היא "הטיית אישור", אנחנו מחפשים מידע שמאשר את מה שאנחנו כבר מאמינים בו, ומתעלמים ממידע סותר. אם החלטנו לקנות דירה באזור מסוים, נתמקד בכל החדשות החיוביות על האזור ונתעלם מהשליליות. זו לא זדון, זה פשוט האופן שבו המוח שלנו עובד.
סלידה מהפסד: למה הפסד כואב פי שניים
אחת התגליות המרכזיות בכלכלה ההתנהגותית היא מה שמכונה "סלידה מהפסד", התופעה שבה הכאב הפסיכולוגי של הפסד מורגש בעוצמה כפולה מההנאה שמעניק רווח שווה ערך. כהנמן וטברסקי גילו שאנשים מוכנים לקחת סיכונים גדולים יותר כדי להימנע מהפסד מאשר כדי להשיג רווח.
דמיינו שזכיתם בכרטיס להופעה ששווה 100 שקל. כעת מישהו מציע לקנות אותו מכם במזומן. איזה סכום תבקשו כדי להסכים להיפרד מהכרטיס? רוב האנשים ידרשו הרבה יותר מ-100 שקל, לעיתים קרובות פי שניים משוויו האמיתי, כדי להרגיש שוויתור על הנכס משתלם להם. זה לא הגיוני מבחינה כלכלית (השווי הוא אותו שווי), אבל כך בדיוק אנחנו מרגישים.
הסלידה מהפסד מסבירה התנהגויות רבות שנראות לא רציונליות. משקיעים בבורסה נוטים להחזיק במניות מפסידות זמן רב מדי, בתקווה שהן "יחזרו" למחיר הרכישה המקורי. זה מה שמכונה "אפקט הדיספוזיציה", הנטייה למכור מניות מנצחות מוקדם מדי ולהחזיק במניות מפסידות זמן רב מדי. למעשה, ההיגיון הכלכלי אומר בדיוק את ההיפך: כדאי להחזיק במניות שעולות (כי יש סיבה שהן עולות) ולמכור מניות שיורדות (כי יש סיבה שהן יורדות).
מחקר מעניין שנערך על מחירי ביצים הדגים את העוצמה של הסלידה מהפסד. החוקרים מצאו שכאשר מחיר הביצים עלה ב-10%, הביקוש ירד ב-8%. אבל כאשר המחיר ירד ב-10%, הביקוש עלה רק ב-3%. צרכנים הגיבו חזק הרבה יותר לעלייה במחיר (שנתפסה כהפסד) מאשר לירידה במחיר (שנתפסה כרווח).
הסלידה מהפסד משפיעה גם על החלטות בחיי היומיום. אנשים רבים נשארים בעבודות שאינן מספקות אותם, מפני שהם חוששים מאובדן הביטחון והיציבות. הם מתמקדים במה שהם עלולים לאבד, משכורת קבועה, קרן פנסיה, עמיתים מוכרים, ולא במה שהם עלולים להרוויח בעבודה חדשה. זה לא שהם מפחדים מסיכון בכלל, הם פשוט מפחדים הרבה יותר מהפסד מאשר נמשכים לרווח.
אחת הדרכים המעניינות שבהן משווקים מנצלים את הסלידה מהפסד היא באמצעות תקופות ניסיון חינמיות. כשאתם מתחילים להשתמש בשירות בחינם, אתם לא מרגישים סיכון, אין הפסד פוטנציאלי. אבל ברגע שהשתמשתם בשירות והתרגלתם אליו, ויתור עליו נתפס כהפסד. לכן אנשים רבים ממשיכים לשלם למנויים שהם כמעט ולא משתמשים בהם, הכאב של אובדן השירות גדול יותר מהכאב של התשלום החודשי.
הבנת הסלידה מהפסד יכולה לעזור לנו לקבל החלטות טובות יותר. הטריק הוא להכניס את ההפסד לפרופורציה הנכונה. כשאתם מתלבטים לגבי החלטה, שאלו את עצמכם: מה התוצאה הגרועה ביותר שיכולה לקרות? לרוב, כשבוחנים את זה באופן רציונלי, ההפסד הפוטנציאלי הרבה פחות מפחיד ממה שהוא מרגיש.
חשבונאות נפשית: החשבונות הסמויים במוח שלנו
אחת התופעות המרתקות ביותר בכלכלה ההתנהגותית היא מה שמכונה "חשבונאות נפשית", הנטייה שלנו לחלק את הכסף שלנו ל"חשבונות" שונים במוח ולהתייחס לכל חשבון לפי כללים אחרים. הכלכלן ריצ'רד תאלר, שזכה בפרס נובל לכלכלה בשנת 2017, היה הראשון שתיאר תופעה זו באופן שיטתי.
הרעיון הבסיסי הוא פשוט: כסף הוא כסף. דולר שזכיתם בו בהגרלה שווה בדיוק כמו דולר שקיבלתם כמשכורת. אבל המוח שלנו לא עובד ככה. אנחנו נוטים לחלק את הכסף שלנו לקטגוריות שונות – "כסף משכורת", "כסף מתנה", "כסף רווח בלתי צפוי", ולהתייחס לכל אחד אחרת. כסף שהגיע אלינו בקלות, כמו החזר מס או מתנת יום הולדת, אנחנו נוטים להוציא בקלות רבה יותר מאשר כסף שעבדנו עליו קשה.
דוגמה קלאסית היא תופעת "כרטיסי המתנה". כשאנשים מקבלים כרטיס מתנה של 200 שקל לחנות בגדים, הם נוטים להוציא אותו על פריטים יקרים יותר או פחות מעשיים מאלו שהיו קונים עם 200 שקל מזומן. זה לא הגיוני, כרטיס המתנה הוא זהה לחלוטין ל-200 שקל במזומן מבחינת הערך הכלכלי, ואפילו פחות גמיש. אבל המוח שלנו מתייג את כרטיס המתנה כ"כסף לפינוק" או "כסף שמיועד לבזבוז חופשי", ולכן אנחנו מרשים לעצמנו לקנות איתו את החולצה היקרה שלעולם לא היינו קונים עם השטרות שבארנק. אותו כוח קנייה, אבל תיוג מנטלי שונה לחלוטין.
חשבונאות נפשית מסבירה גם מדוע אנשים רבים מחזיקים חיסכון בבנק ובו בזמן נושאים חוב בכרטיס אשראי. מבחינה כלכלית רציונלית, כדאי להשתמש בחיסכון כדי לשלם את החוב, הריבית על החוב גבוהה הרבה יותר מהריבית על החיסכון. אבל אנשים רבים סולדים מהרעיון "לגעת" בחיסכון שלהם. החיסכון נמצא ב"חשבון" נפשי אחד ("כסף לעתיד", "כסף לחירום"), והחוב נמצא בחשבון אחר ("כסף שאני חייב"). המחשבה על העברת כסף מחשבון אחד לשני מרגישה כמו הפסד.
תופעה נוספת היא "תופעת העלות השקועה", הנטייה להמשיך להשקיע במשהו רק בגלל שכבר השקענו בו, גם אם זה כבר לא הגיוני. דמיינו שקניתם כרטיס להופעה של אברהם פריד ב-500 שקל לפני שלושה חודשים. ביום ההופעה יש סופה וקשה מאוד להגיע למקום. האם תיסעו בכל זאת? רבים יענו "כן", כי הם "כבר שילמו" על הכרטיס. אבל מבחינה רציונלית, הכסף כבר הוצא, זו "עלות שקועה" שלא תשתנה בין אם תגיעו ובין אם לא. ההחלטה הנכונה צריכה להתבסס רק על השאלה: האם שווה לי לצאת בסופה?
דוגמה מעניינת נוספת קשורה לזמן הרכישה. כשאנחנו קונים משהו שאנחנו לא מתכוונים להשתמש בו מיד, כמו כרטיס טיסה לחופשה בעוד חצי שנה, אנחנו נוטים לחשוב על זה כ"השקעה" ולא כהוצאה. וכשמגיע הזמן להשתמש במה שקנינו, זה מרגיש כמעט "חינם", כי שילמנו עליו כל כך מזמן. זה מסביר מדוע אנשים מוכנים לשלם יותר עבור חבילת "הכל כלול", הם משלמים הכל מראש, ואז כל מה שהם צורכים בחופשה מרגיש חינמי.
כרטיסי אשראי מנצלים את עקרון החשבונאות הנפשית בצורה מתוחכמת. כשאנחנו משלמים במזומן, אנחנו מרגישים את "הכאב" של התשלום באופן מיידי. כשאנחנו משלמים בכרטיס אשראי, התשלום מתעכב, והכאב מתעכב איתו. זה מה שמכונה "ניתוק תשלום", ההפרדה בין הרכישה לבין התשלום. מחקרים מראים שאנשים מוכנים לשלם יותר כשהם משתמשים בכרטיס אשראי, גם אם יש עמלה על השימוש בכרטיס.
אז איך מתמודדים עם החשבונאות הנפשית? הדרך הטובה ביותר היא לנסות לראות את כל הכסף כזהה, ללא קשר למקור שממנו הגיע או לשימוש המיועד לו. כדאי ליצור תקציב ברור של כל ההוצאות ולגבש אסטרטגיה מראש להכנסות בלתי צפויות. כשמקבלים החזר מס, למשל, כדאי להחליט מראש מה תעשו איתו, חצי לחיסכון וחצי להוצאה, למשל, במקום לבזבז הכל באימפולס.
תגובות (0)
אין עדיין תגובות. היו הראשונים להגיב!